在數字化、網絡化傳播時代，報業并不是無所作為，更沒有理由坐以待斃，而是要憑藉在內容上的優勢，通過加強與新媒體的合作，占據新興“數字內容產業”的制高點。
新技術為報業帶來發展機遇
歷史上，傳播技術的每一次革命，都引起傳媒業在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。而近年來數字技術引領下的新媒體“井噴式”發展，更是對傳統媒體形成了一輪又一輪的沖擊波。據不完全統計，目前比較熱門的新媒體概念不下30種，如：數字電視、直播衛星電視、移動電視、網絡電視、樓宇電視、移動多媒體、博客等等
媒介環境的變化，使新舊媒體都需要進一步突破各自的瓶頸，把兩者在“技術”和“內容”上的優勢結合起來，走相互融合發展的道路。傳統媒體具有在采編、公信力、人才等方面的優勢，尤其是在新聞采訪權和新聞原創內容上的壟斷優勢短期內不會消失。新媒體擁有海量信息、多維度鏈接、即時互動等優勢，但在權威性、真實性等方面顯得不足，迫切需要傳統媒體的內容支撐，而傳統媒體也需要借助新媒體作為其拓展功能的平臺和載體。在數字化、網絡化傳播時代，這種融合不僅是一種可能，而且成了一種現實，為報業帶來了前所未有的新機遇：
進一步擴大輿論影響力。傳統媒體受地域分割的限制，要實現全國和全球性傳播困難很多。而新媒體在技術上突破了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，形成了跨媒體和跨區域傳播的態勢。報紙攜豐富的信息資源，和新媒體聯手，實現互動式傳播，可以把報紙的新聞和觀點迅速向更廣大區域和人群傳播，有效擴大輿論影響力。
促進新聞信息的深度開發和整合。報紙通過向新聞網站、手機報等新媒體拓展或與商業網站合作，可以實現新聞信息的立體傳播、深度開發和多次利用，并在此基礎上開展信息增值服務，例如數據庫服務、顧問咨詢服務、會展服務、商務代理服務、定制內容產品服務等等。
拓展新的報業發展空間。從新媒體市場的構成看，最底層是有各種物理連接和節點構成的網絡層面。第二層是服務層面，包括各個ISP、ICP和移動通訊服務提供商。第三層是內容層面，主要是向消費者提供各種內容服務。目前前兩個層面已基本成形，市場上較欠缺的是第三個層面的內容提供商，這給了手握內容的傳統媒體進入新媒體市場的絕好機會。正是看準了這一點，世界上許多報紙都挾內容優勢向新媒體進軍，取得了很好的效果。
報業要在數字化中重新定位
之所以出現報業“冬天”的論點，是只看到了網絡等新媒體在傳播技術層面相對于傳統媒體的“壓倒性”優勢，而沒有看到報紙在原創新聞信息方面對傳播內容的“決定性”作用，歸根結底是沒有充分認識報業在信息傳播價值鏈和產業鏈中的地位和作用。
報業處在信息傳播價值鏈的上游和核心。報紙是新聞信息的收集者和新聞內容的創造者，報業的本質不是新聞紙，新聞紙只是報業發展的載體和手段，報業的本質是內容提供商。正是有了廣大報紙的新聞創造，才有了網絡海量信息的基礎。從這個角度講，網絡的生存有賴于紙媒。報業如果把核心業務放到印刷出版等技術層面，肯定會被部分地替代，但如果把核心業務放到新聞和資訊等內容產品的創造上，那么網絡和手機等就不是報紙的替代品，而是新聞傳播價值鏈的下游。
忽視內容是“舍本逐末”。媒體的市場競爭，與技術、渠道、資本、商業模式等息息相關，但這一切都離不開其核心價值的實現—內容。上世紀末，全球知識經濟與數字化的狂潮曾吸引眾多行業到網絡業“燒錢”，但由于缺乏內容的強力支撐，很快造成網絡神話以及新經濟泡沫的破滅。人們越來越認識到，在科技設施、技術手段和傳播交互方式—傳播工具的問題逐步解決之后，傳播什么才是最重要的。
“數字內容產業”有著廣闊的發展前景。據統計，全球2001年“數字內容產業”的市場規模已超過1780億美元，并以年均30％的高速增長，到2006年將達到4340億美元的市場規模。在美國，與電腦通訊相結合的新型媒體業已占到國內生產總值的15％。新聞出版總署發布的2005年度《中國報業發展報告》也分析指出，未來三五年內，中國報紙出版單位要加快實施“數字報業”戰略，向“數字內容提供商”轉型。
當然，報紙作為“數字內容提供商”的定位，絕不是將原有的新聞信息進行多媒體電子拷貝。報紙在做好新聞內容的同時，還要利用自己的公信力、影響力以及人才、信息等優勢，向內容產業的生產、經營、服務、消費領域全面拓展，通過技術裝備的現代化、出版載體的現代化、出版內容的數字化，走產業集群式發展道路。如在國家宏觀政策調控下，通過市場競爭與合作，在全國范圍內形成傳媒內容產業的“四大基地”，即創作、創意和策劃的原創基地、傳媒內容產業生產基地、傳媒產業經營貿易基地和傳媒產業服務基地，提高我國傳媒業的規模經濟效益和整體競爭力。
報業要駛上“數字化”的快車道
改進新聞采寫和報道方式，從源頭上增強內容產品的影響力和競爭力。報紙要立足于“內容提供商”和“觀點制造商”，在新聞的獨創性、思想性和整合性上下功夫。在采寫手段上也要盡量吸收新媒體的一些長處，改變以往采訪后幾個小時發稿的習慣，實現現場發稿、滾動發稿，以及在欄目設置和新聞處理方式上實現和讀者互動。此外，報紙還要做好新聞信息的深度整合，而不是將報道內容原封不動“賤賣”給商業網站和移動傳播，那樣只會削弱自己的競爭力。
建立多媒體數字化信息處理平臺，為實現傳播和經營模式由“單一”向“多元”轉變提供技術基礎。數字技術改變了以往媒體只能提供單一形態信息的特點，使其具有了提供多媒體信息的能力，由此導致了信息傳播模式由“單一”向“多元”方向的發展。在這種趨勢下，報紙單媒體（圖文）、單渠道（印刷）的采編發系統已經不適應新聞信息的發展，建設基于內容管理的多媒體、多渠道的新聞信息采編發平臺已勢在必行。這樣可以將優勢的資源進行整合，將原來僅供報紙版面的新聞內容編輯延伸成為多種傳播形態的新聞產品，實現內容產品多種平臺發布并取得多次增值的效果。
拓展內容增值服務，實現盈利模式的轉變。隨著競爭的加劇，報業進入微利化時代，必須尋求盈利模式的轉變，即由以新聞紙為本位向以原創內容和信息增值服務為本位轉變。據有關部門預測，今后辦報的直接利潤收入（發行、廣告等）占報社總收入的比重將逐年減少，而依托信息資源平臺提供的內容增值服務收入將逐漸成為主要收入來源。一些新聞機構加緊了“觸網”、“觸電”，加強多媒體互動，形成新聞宣傳及經營業務的整體效應。在一些報社，尤其在一些重大報道中，“報網互動”已成為一種常規的報道模式。很多報紙還在網上開設了“博客”，編輯記者與讀者面對面交流，讀者也可通過博客發表見解或報料等�！堆嘹w都市報》的“博客上陣”版，定期刊載新浪博客大賽的優秀參賽作品�！赌暇┤請蟆穼⒚恐苋�、五出版的“南京地產”周刊重新包裝后，在新浪網開通的網絡版上刊出，這種報紙與網站廣告進行捆綁式營銷的做法取得了很不錯的效果。此外，一些報社還相繼推出了手機報、無線新聞網、手機WAP網站，手機電臺等業務。解放日報報業集團全面實施“4-i”新媒體發展戰略，即i-news（手機報），i-paper
（電子報），i-mook（網絡數碼雜志）、i-street（公共新聞視屏），為傳統報業內容資源的二次開發、增值開發搭建了通道。
以內容產業為依托，實施多元化戰略，延伸產業鏈。隨著數字技術的發展，傳統媒體之間的互相滲透，傳統媒體與新興媒體的互相交融，以及跨地區、跨行業發展成為不可阻擋的潮流。要通過媒體間的多向聯合，構建報紙、雜志、網站、出版社、電臺、電視臺等協同發展的多媒體業態。同時以內容增值服務為基礎，利用自身品牌優勢，與其它產業通過信息傳播這個連接點進行整合，以形成新的價值鏈和產業群。
加強組織和體制創新，解放和發展傳媒生產力。與新興媒體相比，報業不僅在技術上，而且在組織結構、管理體制、運作機制、創新能力等方面也存在很多不適應的地方。集中表現在組織上的機關化，管理上的行政化，經營上的分散化，盈利結構的單一化，內容的同質化以及人力資源的老化等。報業必須根據數字化時代新的媒介產業發展邏輯去打造新的組織構架、運作機制和管理模式，建立一個高效率、有活力的報業組織系統，包括企業化管理的機構設置、市場化管理的人事任用、商品化管理的分配計酬等。按照現代企業制度的要求，用全新的決策機制、激勵機制、約束機制、人才機制等保證報業內部的高效運作，通過創新不斷解放和發展傳媒生產力。
來源:傳媒 作者:張英軍 賈岳